“惠”，亏欠效应下说服力的流动 | 模糊谈判力
2022-09-28 10:21:00
“惠”，亏欠效应下说服力的流动|模糊谈判力第五篇
这是桔梗在“谈判思维”的第677篇推文。
全文共3028字，阅读大约需要3分钟。
1引言
亚利桑那州大学心理学系，曾经协助一家保险公司做了一次社会实验；
这家公司想要通过市场营销手段，来激励目标客户配合做一个调查问卷。
问卷内容较长，一般来说，当客户收到这样的问卷，都不太愿意填写并寄回。
于是，心理学系的研究者们想了两个方案：
一，在问卷首页注明，如果填写完整并寄回，就能获得50美元的奖励；
二，随问卷寄出一份小礼物，5美元，并恳请客户在收下礼物后填写问卷并寄回；
你觉得哪一个方案在收到寄回问卷上的效果更好？
当我第一次看到这两个方案，我的第一反应是，第一个方案好。
原因很简单，
首先，第一个方案的奖励更多；
其次，第二个方案先给了钱，客户拿到钱为什么还要配合你？
但实验结果却让人大跌眼镜；
研究者发现，最终第二个方案收回问卷的数量，是第一个方案的两倍！
这是为什么？
2互惠效应
我们依然在“模糊谈判力”这个系列推文中，它的思维方式启发自牛津大学的实验心理学研究。
接下来的几篇推文，我要介绍一下亚利桑那州大学，罗伯特-恰尔蒂尼教授的“影响力”理论。
恰尔蒂尼的“影响力”，是人类说服力的底层解析；
它的精髓在于七个字，
惠、爱、联、威、从、稀、诺
我们先来聊聊“惠”。所谓“惠”，指的是，
互惠
如果你帮了我一个忙，我就会开始留意，想找机会在今后也帮你一次；
如果我今年送了你一个生日礼物，你就会开始留意我的生日，并在明年送我一个生日礼物；
如果你请我吃了一次饭，我就会开始找机会也想请你吃一次，把人情还了；
互惠，也就是互相回馈。
这是人之常情，也是说服力最底层的一种隐藏动因。
为什么我说它和“说服力”有关？
不妨反过来想，
如果我想要让你帮我一个忙，是不是我先帮你一个忙，这件事的可能性就能变大？
如果我想要让你送我一个生日礼物，是不是我先送你一个生日礼物，这件事的可能性就能变大？
如果我想要让你请我吃一个饭，是不是我先请你吃个饭，这件事的可能性就会变大？
当我们先去“给”，是不是说服对方“给”的可能就会变大？
这算不算说服力的增强？
回到文首的故事里，
为什么奖励更少、冒着风险的第二种方案，反而效果高出两倍？
原因就在于，互惠。
当我们先收到对方的“惠”，就会产生感激；
在英语里，“感激”的单词“Obliged”，其原意就是“欠债”。
我们中国人的语境里，会说“欠了一个人情”。
“亏欠”，即是“惠”字在说服力上的核心动因。
“亏欠”能造成的影响和说服力有多大？
看看故事里的实验结果，率先给出5美元的方案，在客户心中“种”下的“亏欠”，所带来的说服力，要比50美元的条件方案大两倍。
3生活中的例子
如果你觉得“惠”的说服力只是一些小恩小惠，不值一提的话，看看下面的例子；
英国的研究者在一项关于慈善捐款效果的社会实验中发现，“惠”能显著增加实验对象的捐款数额；
英国慈善机构挑选了一些社会大型投资银行的职业经理人，希望他们能为社会慈善捐出一天的工资，大约几千美元；
一般来说，这样数额的募捐通常会遭到对方的拒绝；
这并不难理解，毕竟不是小数目。
但如果在接洽募捐者时，率先送出一个几十美元的小礼物，募捐成功率就会成倍提高。
市场营销学在相关的实践中，“惠”的应用更加无形而隐蔽；
麦当劳在一次营销活动中，设计了两种不同的营销方案；
一种是，为了感谢客户带着孩子来就餐，在他们吃完离开的时候，附赠一大束气球；
另一种是，在父母和孩子进门的时候，就率先送上一大束气球；
你觉得哪个方案更能促进人们的消费金额？
嗯，我相信你能猜到，第二种；
因为“惠”的说服力，第二种方案的收入金额比第一种要高出25%！
好吧，你再猜猜高出的消费中，购买的是哪些食物？
照理说，气球是送给孩子的，所以孩子应该更受影响，薯条和冰激凌应该买得更多；
没错，但同时，咖啡却也多卖了20%，而这只会是父母去额外消费的东西。
为什么？
这说明，父母在觉得自己孩子得到“惠”了，自己也产生了“亏欠”心理。
4比你想象的强大
“惠”是“影响力”七字里，威力最大的一个；
为什么？
因为“惠”不是一种等价回报。
我们常说，
你敬我一尺，我敬你一丈
还有，
滴水之恩，当涌泉相报
在中国人的习俗里，婚丧嫁娶要随份子钱；
你会发现，老人们会非常认同，当别人给你的礼钱是1000，下次给对方的礼钱就必须要更多，比如1500或2000。
率先给出“惠”的人，会被这个社会认为是更值得肯定的人，他们的“惠”相当于存下了利息，在日后的回报时，必须连本带利归还。
别以为这是一种错觉，其实它源自人类进化过程的必要性。
试想在原始社会，社会资源在还没有产生交换的时候，谁能放心先把自己打猎的食物拿出来，去换对方的农作物？
一旦有人能做到率先把自己的资源“献”出来，别人就开始用更多的资源回馈，以鼓励这种行为。
社会性质的资源交互，就是这样逐渐大行其道；
甚至于，人们用道德来约束那些不做回报的人；
“这个人好小气，从来不掏钱请客”
不做回报的人，会被社会边缘化，惩罚他们的行为。
“影响力”还有另一个字，“爱”，说的是喜爱，人们之间的友好关系；（我们会在后几篇聊“爱”）
“爱”字，体现在我们喜欢的人，对我们更有说服力。
更值得深思的是，“惠”字的威力甚至能覆盖“爱”的威力。
在另一个实验里，亚利桑那大学的实验工作人员尝试把抽奖劵卖给实验对象；
参与实验的工作人员叫乔（Joe），在实验开始前，乔会先和实验对象聊一些艺术和生活，以博得实验对象的好感；
然后，乔会尝试请求实验对象购买自己的抽奖券，理由是，只要购买足够数量，乔就能获得一辆车的奖励；
当然，两个实验参照组唯一的不同是，在提出请求之前，乔会“顺便”给第一组对象买一杯可乐，第二组则没有。
实验结果和我们猜测的一样，第一组实验对象购买要比第二组多，“惠”字的威力在发挥作用；
但更值得注意的是，当查看实验对象对乔的好感度调查后发现，第一组中有喜欢乔的，也有讨厌乔的，却都受到了“惠”的影响；
这说明，这杯可乐的“惠”所带来的效应，能覆盖“喜”的影响力，完成说服力的流动。
5小结
今天内容的背后，依然能看到“模糊谈判论”的影子；
分类、二元、语言、极端；
“惠”，也就是“亏欠”的本质，也是二元差异的极化；
当我们尝试画出一个分类，他向我付出Vs我没有回报，人们的大脑迅速二元化；
说服力的流动，再次从模糊走向极端。
这里是“谈判思维”！
“模糊谈判力第五篇”待续
---桔梗（839239@qq.com）
